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来源:野马财经
除了“毛肚”,巴奴还会讲什么故事?
在巴奴火锅餐厅的显眼位置,顾客可以看这样一条标语:“服务不过度,样样都讲究。”有食客戏谑,“要‘打脸’海底捞吗?”
就在海底捞采取降价、关店措施自救的2022年,巴奴新增门店10余家,土豆片卖的太贵被顶上热搜后,创始人杜中兵还霸气回应“巴奴暂时不考虑降价”。
近日,跟行业顶流唱反调的巴奴火锅又有了新动态,其2023年以来频繁变更工商信息,因而被市场猜测:巴奴要上市了?
境外框架搭建
3个月变更17条工商信息
今年以来,巴奴火锅在股权结构上开始了大刀阔斧的调整。其中包括,原股东番茄资本旗下4支基金和杜中兵实控的河南巴氏共创企业管理中心(有限合伙)等相继退出,美味森林餐饮管理(郑州)有限公司(下称“美味森林”)成为巴奴火锅全资控股股东。
来源:国家企业信用信息公示系统
在陆续退出的过程中,番茄资本和巴奴火锅都曾回应,这只是正常的股权变更和注册管理调整,短期内没有退出计划。
但值得注意的的是,如今巴奴火锅的控股股东是一家成立不到1个月的崭新公司。爱企查显示,美味森林成立于2023年03月15日,注册资本6亿元,注册地位于河南,法定代表人为巴奴火锅的创始人杜中兵。
而美味森林只有一个股东,即巴奴毛肚火锅(香港)有限公司。
来源:爱企查
香颂资本董事沈萌认为,巴奴火锅通过一系列操作,进行股权结构调整,目的是准备香港上市。为了实现香港上市的目标,需要将内地业务的控制权转移到境外主体,也需要将内地业务的外部投资者转移至境外主体。
巴奴火锅要上市的传闻由来已久。近三年的时间,疫情肆虐,餐饮行业备受打击,但巴奴火锅不但扩大经营规模,还收获了三轮战略融资,投资方包括番茄资本、CPE源峰、日初资本、高榕资本等,融资金额数亿元。
来源:IT桔子
其中,番茄资本是中国专注于餐饮行业的专业投资机构,投资企业包括费大厨辣椒炒肉、COMMUNE餐酒吧、吉祥馄饨等。这家机构对巴奴火锅连续三轮的加码,一度被认为是巴奴加快上市进程的信号。
而早在2021年的一次媒体交流会上,创始人杜中兵也曾就上市问题做过回应,其明确表示,“会考虑上市,具体规划还未确定。”
与此同时,2022年3月,巴奴火锅将总部逐步迁到北京,创始人杜中兵在内的高层目前已经搬往北京办公,这一系列动作也被认为是为了更接近主流市场,招揽人才和为奔赴资本市场做准备。
不过关于上市传闻,巴奴火锅方面表示“不予置评”。
沈萌认为,巴奴近期不仅改变了境外主体对境内业务的控股结构,还将境内业务的外部投资者转移,都说明巴奴在进行香港上市的准备。
中国食品产业分析师朱丹蓬也表示,以中国火锅的竞争来说,巴奴必须要去进行IPO。因为如果不去IPO的话,就没有这么多资源去进行一个规模化的拓展。
靠一盘毛肚年入20亿?
“巴”一般指巴国蜀地,今重庆一带,是中华火锅文化的源头。“巴奴”也是在川渝话里的发音谐音叫出来的名字,意为在码头靠苦力挣钱的工人。巴奴火锅就是以“纤夫精神”为企业发展的精神动力。
无论从名字,还是从店里主打的菜品毛肚来看,一般食客都以为这是一家地道的川味火锅。但事实上,老板和企业都是来自河南。
巴奴火锅的创始人是来自河南安阳的杜中兵,他16岁开始闯荡社会,跟着同村人往江苏倒卖生铁和焦炭,并在19岁那年赚到了人生的第一桶金。
做生意的过程中,杜中兵闯南走北,发现无论在哪个地方,川味火锅都广受喜爱。因此,随着倒卖生意的惨淡,他决定转行进军餐饮业,并于2001年,在河南安阳开了第一家巴奴毛肚火锅店。
以安阳为圆心,杜中兵不断扩大自己火锅店的规模,如今北京、上海、深圳、广州、南京、天津、武汉、郑州等近30个城市均有直营店,尤其是2022年,巴奴火锅加速扩张,并打算在2023年把门店规模扩大至100家。
业绩方面,2020年有一笔数据:巴奴靠75家直营店,年入15亿元。若按此计算,巴奴每家店的平均年营收都能达到2000万元,基本与海底捞持平。海底捞2020年全球共1298家门店,营收286.1亿元,平均每家店2204万元。
计划扩张至100家门店以上的巴奴火锅,2023年的营收保守估计在20亿元以上。
然而,价格方面,“太贵”是不少消费者对巴奴火锅的普遍评价。从“大众点评”来看,同样是北京悠唐购物中心店,海底捞的人均消费单价是120元,而巴奴火锅则是188元。
创始人杜中兵曾表示,“要用高标准挑战传统火锅,既然我们的成本高,卖价怎么也得比别人高”。
巴奴还表示,公司业务方面目前以堂食为主,没有开放外卖,并且也是坚决是不会做外卖的。
如此高端路线之下,巴奴火锅存在哪些隐忧?
巴奴火锅赴港加速追赶海底捞?
“服务不是巴奴的特色,毛肚和菌汤才是!”、“服务不过度,样样都讲究”这些slogan,表明了巴奴和海底捞两大火锅界巨头的激烈交锋。
等候区提供水果、零食,免费美甲美容、送擦镜纸、扎头发皮筋、单身人士就餐送毛绒玩具陪餐、给顾客过生日还送礼物......很多人都曾感受过海底捞的极致服务。
最初踏入火锅江湖时,巴奴的年轻员工们也曾学习擦鞋、美甲,舞面。在《产品主义》一书中,巴奴创始人杜中兵曾提到模仿海底捞的场面:“我们的小孩舞面舞得半夜都不睡觉,在宿舍里拿着餐巾纸拧成卷在那舞,最后还是舞得没自信。”
2012年,杜中兵提出了“产品主义”,从模仿海底捞转向海底捞的对立面,主打毛肚特色,走了一条差异化火锅之路。在2020年获得首笔融资前,巴奴又将加盟改为直营模式。
沈萌表示,巴奴和海底捞两者在规模和品牌上仍有明显差距,而且行业定位也有不同,所以巴奴不可能、也不需要复制海底捞。作为消费类品牌,支撑其成长的永远是消费者偏好,而不是某样单品。
朱丹蓬认为,巴奴跟海底捞的发展路径以及整个核心点不一样,海底捞更多的是服务,巴奴更多的是食材的差异化。在高质量发展的大背景之下,巴奴有差异化核心竞争力,其整体的发展应该来说还是不错的。
“巴奴毛肚沾红汤,七上八下15秒”、“巴奴毛肚片片精选,经历12道工序”......巴奴有很多经典的宣传语,其菜品突出技术、产地以及营养价值,将产品赋予故事化的描述。
无论是被消费者推上热搜的“18元5片的富硒土豆”、还是跨越太平洋的“新西兰毛肚”,巴奴的“产品主义”确实打出了差异化的竞争模式。
不过,巴奴号称的各项技术究竟有多少”含金量“或许要打个问号。就在巴奴宣布下架富硒土豆的当天上午,《中国食品安全报》发布了一篇调查报道,经过对北京几家巴奴门店售卖的富硒土豆进行取样、送检后发现,巴奴富硒土豆的硒含量不足宣称含量的十分之一,也低于我国相关标准对富硒土豆的规定值,门店涉及北京丽泽天街店、西单君太店和世纪金源店。
而在社交平台上,巴奴的口碑有两极分化的迹象,既有对产品的认可,也有消费者对“贵’的体验。
作为曾经人均消费60元的大众火锅,巴奴这些年的营销及推陈出新,已然变身为人均消费近200元的火锅品牌。
创始人杜中兵曾经说:“消费能力比较强的,一般都在我们这儿,因为我们发现,巴奴店里每天收拾出来一大堆茅台瓶子。”
天价土豆事件之后,通过公司的道歉声明可以看出,巴奴致力于通过产品、服务、环境等各方面的升级,试图打通高端市场。杜中兵也通过微博表明“巴奴暂时不考虑降价,并持续为顾客创造有价值的产品。”
2020年开始,新冠疫情的暴发,改变了餐饮行业的格局。受此影响,2021年海底捞亏损近45亿。2021年关闭了276家餐厅,由于关店带来的亏损高达36.54亿元。
2022年全年海底捞新开24家餐厅,并关闭了50家经营表现欠佳的餐厅。
2022年,海底捞收入约为347.41亿元,净利润约为13.73亿元。其中,来自持续经营业务的收入约为310.39亿元,来自持续经营业务的利润约为16.37亿元,对比上年度亏损额约32.48亿元,实现扭亏。
你方唱罢我登场。
行业老大休整之际,2023年,巴奴又加快了扩张的脚步,仅3月北京就有朝阳大悦城、合生汇、荟聚广场3家门店将开业。上海、广州、深圳等一线和省会城市也会持续开疆拓土。
不过,作为后起之秀,巴奴与海底捞在扩张规模上还是差距不小。
截至目前,巴奴在全国拥有直营门店85家。而根据海底捞2022年报,在大规模关店之后,截至2022年底,海底捞在中国的餐厅总数为1371家。从门店数量来看,巴奴不及海底捞的1/14。
巴奴方面表示,巴奴的开店速度是以稳著称的,开店速度会遵从自己的节奏,今年可能会速度快一点,总数突破100家。但是肯定还是以稳为主,保证家家都是爆款,就是每家门店都要保证火爆。
朱丹蓬表示,巴奴的开店的策略应该来说比海底捞更加的精准、科学、稳健。疫情时候,海底捞存在很多不良的门店。巴奴走高品质,走中高端人群,走稀有食材和食材差异化。从整个国家战略层面,到整个产业端的差异化层面,再到消费端的高品质层面,巴奴的可持续性会更强一点。
沈萌认为,海底捞是在经过经济高速成长期后从规模向效率转型,而巴奴还处于需要规模扩张带动业务成长的阶段,也是当初海底捞走过的阶段,所以海底捞目前遇到的困境,未来巴奴也大概率会遇到。
无论是火锅老大海底捞,还是“连锁火锅第一股”呷哺呷哺,上市之后都经历了股价大跌、业绩低迷的困境,眼下还有小龙坎、楠火锅等新秀加速追赶,巴奴能在资本市场续写传奇吗?